LES PANELS, OUTILS INCONTOURNABLES DES ETUDES DE MARCHE DANS L'INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

Annie MARS

EAN/ISBN : 9782853852609
Nb de pages : 152 p
Année : 2004
22.00 €

Cet ouvrage a pour objectif de faciliter le dialogue entre le Visiteur médical et ses interlocuteurs du siège du laboratoire, marketeurs ou managers de forces de vente. Pour concevoir son plan marketing, le chef de produit utilise des données de marché. Pour mettre en place le système de motivation, le management de la visite médicale s'appuie sur des informations chiffrées concernant la concurrence. Et ainsi beaucoup de métiers s'intéressant à l'allocation de ressources utilisent cette « matière première ».
Ces données de marché ou informations chiffrées proviennent d'outils standards, présents dans tous les laboratoires, appelés « panels » et connus sous des sigles comme CAM, GERS, IMS... Ces panels mesurent 3 paramètres fondamentaux : les ventes, la prescription et les investissements promotionnels. Ils sont établis à partir de recueils d'informations, mis en place auprès de médecins, pharmaciens, grossistes, voire laboratoires pharmaceutiques.
Les résultats sont consultables dans des bases de données, exploitées par les Services Etudes de Marché des laboratoires pharmaceutiques. Leur analyse demande une expertise qui s'acquière en sélectionnant les données selon la problématique à résoudre. Curiosité d'esprit et rigueur sont essentielles pour exceller dans l'interprétation des panels. La finalité étant d'investiguer, comprendre, donner un sens aux chiffres, anticiper.

Annie MARS a acquis cette expertise, en exerçant dans plusieurs Laboratoires pharmaceutiques, de tailles et de cultures différentes. Elle s'est frottée au métier de la visite médicale pendant plusieurs années, a créé le service étude de marché d'un laboratoire de taille moyenne et a dirigé les services marketing-ventes d'une filiale d'un groupe international. Elle est actuellement Responsable de l'Analyse Stratégique et Commerciale dans un des 10 premiers laboratoires pharmaceutiques sur le marché français.
Depuis 1991, elle fait partie du corps enseignant du « Mastère spécialisé en marketing et management de la santé (diplôme d'Etat) à l'université de Paris-VI-Pierre-et-Marie-Curie ». Au fil de sa carrière, elle s'est forgée une solide expérience dans le marketing pharmaceutique et plus particulièrement les études de marché.

SOMMAIRE

I- Qu'est-ce qu'un panel ?
1. Définition d'un panel
2. Où sont mis en place les panels de l'industrie pharmaceutique ?
Au niveau des laboratoires
Au niveau des grossistes
Au niveau des pharmaciens hospitaliers
Au niveau des pharmaciens d'officine
Au niveau des médecins
Au niveau des patients
3. Quels fournisseurs ?
Par types d'informations : ventes, prescriptions, promotion
Niveaux géographiques de l'infirmation
4. Focus sur les méthodologies d'échantillonnage

II- Outils d'études sur les ventes à l'officine
1. Canaux de distribution
2. Ventes internes
3. Outils "VENTES à l'officine"
Les points de convergence des outils "VENTES à l'officine"
Différences IMS/GERS

III- Outils d'études sur la prescription en médecine générale
1. Objectifs de ces outils
2. A quelles problématiques d'étude répondent ces outils ?
3. Quels sont ces outils ?
EPPM et PRESCRIPTEURS (DOREMA)
OBSERVATOIRES DE LA PRESCRIPTION

IV- Outils d'études sur les ventes et la prescription à l'hôpital
1. Organisation hospitalière
Nombre de lits par type d'hôpital
Le mécanisme d'allocation budgétaire
Le PMSI
2. Démarche analyse des ventes à l'hôpital
3. Outils de ventes à l'hôpital au niveau national
Points de convergence
Différences IMS et GERS
Panel HOSPITAL MARKET d'A + A

V- Outils d'étude sur la promotion
1. Objectifs de ces outils
2. A quelles problématiques d'étude répondent ces outils ?
Directions Marketing
Equipes Marketing-Ventes
Directions des Ventes
3. Quels sont ces outils ?
Quantification des investissements promotionnels
Informations recueillies sur la visite médicale par les panels
Veille sur les axes de communication
Mesures d'audience

VI- Outils de qualification de prescripteurs (ciblage)
1. D'où viennent les informations de prescription fournies au VM ?
2. Quels sont les fournisseurs ?
Leurs points de convergence
Les différences entre les 2 fournisseurs

VII- Résultats ou performance
1. Les périodes
2. Décomposition de la croissance
Résultat : effet volume et effet prix
Différence entre effet marché et performance du produit

VIII- Les problématiques d'études et leurs réponses
1. Mesurer l'impact d'une action promotionnelle
2. Réaliser les prévisions de ventes d'un nouveau produit d'une nouvelle classe
3. Les outils répondant aux principales problématiques
Taille, dynamisme et structure d'un marché
Environnement concurrentiel d'un marché
Pilotage de la performance

IX- Lexique

X- Coordonnées des principaux fournisseurs de panels